De strategie en het business model van Apple
Strategie van Apple
Om meer duidelijk te krijgen over de strategie van Apple, is gebruik gemaakt van de drie strategieën van Treacy en Wiersema. In het kort, Treacy en Wiersema gaan ervan uit dat een bedrijf moet excelleren op één van de drie strategieën (Customer intimacy, Product leadership of Operational excellence) zonder de andere twee volledig uit het oog te verliezen.
Dat Apple excelleert op product leadership zal u waarschijnlijk niet verbazen. Apple heeft namelijk veel aandacht voor design, innovatie en hanteert hoge marges. Sinds de aanstelling van Tim Cook heeft Apple ook veel aandacht voor operational excellence. Dit plaatst Apple in een machtige positie waarbij zij een hoge prijs kan vragen, maar toch ook efficiënt kan functioneren.
In mijn vorige blog over het canvas business model gaf ik onder andere aan hoe de strategieën van Treacy en Wiersema verweven zijn binnen het canvas business model. In deze blog laat ik aan de hand van het canvas business model zien hoe Apple op deze twee strategieën excelleert.
Het business model van Apple
Ik zal mijn stelling dat Apple zowel excelleert op product leadership als op operational excellence duidelijk maken aan de hand van het canvas business model. Indien u nog geen kennis heeft van het dit model, kunt u hierover in mijn eerder geschreven blog over het canvas business model meer uitleg vinden.
In mijn blog over het canvas business model schreef ik dat het niet uitmaakt waar in het canvas business model te beginnen. Maar voor mij werkte het in het geval van Apple beter om te beginnen bij de waarde propositie. Hier was namelijk veel literatuur over te vinden en ik kon hiervoor ook makkelijk gebruik maken van de website van Apple corporate. Met deze informatie kon ik vervolgens doorrollen om een beter beeld van het business model van Apple te krijgen.
Producten en USP’s
Waarom zouden klanten van Apple de producten van Apple verkiezen boven de producten van de concurrent? Om de producten van Apple inzichtelijk te maken kunnen we de producten onderverdelen in drie categorieën. Namelijk, de hardware, de software en de services. In de onderstaande tabel vindt u de producten onderverdeeld onder deze drie categorieën.
| Hardware | Software | Services |
|
– Iphone – Ipad – Mac book – Apple Watch – Apple TV – Accessoires |
– Apps – Muziek |
– Apple Care – Apple Pay |
In de onderstaande afbeelding is hetgeen wat zojuist beschreven is naar het canvas business model vertaald.
De USP’s worden doorgevoerd op alle hardware en software producten van Apple. Dit geldt ook voor de activiteiten die Apple uitbesteedt (ontwikkeling apps). Apple controleert daar streng op. Het uitbesteden brengt ons dichterbij de tweede strategie (operational excellence) Meer informatie hierover vindt u onder het kopje “interne kant van het business model”.
Voordat we het gaan hebben over de tweede strategie, wil ik nog een belangrijk punt in het business model van Apple benoemen. Namelijk, de creatie van een systeem waarbij alle klanten gegarandeerd simpele oplossingen krijgen voor meer dan alleen de behoefte aan telefonie of computers. Denk daarbij aan de toevoeging van muziek, apps en Apple Pay aan het assortiment. Het voordeel hiervan voor Apple is dat zij veel macht op de consument krijgt, omdat het op een gegeven moment lastig kan zijn om op andere apparaten over te stappen omdat die andere apparaten niet met Apple producten kunnen communiceren, terwijl een goede communicatie tussen de verschillende Apple producten ook klanten aan Apple bindt. Overigens zit juist hier ook gelijk de uitdaging van dit business model. Meer informatie daarover vindt u onder het kopje “Uitdagingen van dit businessmodel”
Samenvattend, Apple producten worden wellicht verkozen boven de concurrent omdat ze gebruiksvriendelijk en eenvoudig zijn. Ook heeft Apple veel aandacht voor design en een hoge innovatiegraad. Daarnaast kunnen meerdere producten (breder dan alleen telefonie of computer accessoires) met elkaar communiceren, waarbij Apple streeft naar kwaliteit voor alle producten. Dit valt allemaal onder de product leadership strategie. De operational excellence strategie is te herkennen in het interne gedeelte (linkerkant) van het canvas business model. Dit zal worden behandeld in de volgende paragrafen.
Interne kant van het business model van Apple
In het interne gedeelte van het canvas business model wordt duidelijk hoe Apple haar producten realiseert. Om de producten hardware en software te realiseren zijn met name ontwerp en productie belangrijke fases in het ontwikkelproces. Het ontwerp van de hardware producten wordt door werknemers van Apple zelf uitgevoerd. Dit gebeurt op het Apple park in Sillicon Valley.
De productie van de hardware wordt uitbesteed aan bedrijven in ontwikkelingslanden (voornamelijk in Taiwan en China). De bedrijven in deze landen kunnen namelijk tegen lage kosten produceren. Laatst verscheen er een artikel op nu.nl waarin stond dat wegens het handelsconflict tussen Amerika en China, Apple overweegt de productie te verplaatsen naar een ander deel van Zuidoost-Azië, maar dit zijn nog steeds de ontwikkelingslanden. Oftewel, Apple wil zo efficiënt mogelijk produceren wat wijst op een aanwijzing voor een operational excellence strategie. Overigens, het uitbesteden van de productie van de hardware producten, staat wel onder strikte controle van Apple zodat de USP’s (waarde propositie) gehandhaafd blijft.
Toch is het uitbesteden van de productie naar ontwikkelingslanden niet uniek. Wat meer bijzonder is en in mijn ogen bijdraagt aan het succes van Apple, is het uitbesteden van de categorie “software”. Over het algemeen zijn er namelijk hoogopgeleide werknemers nodig om software te ontwikkelen en die tref je minder in ontwikkelingslanden aan. Wat Apple slim doet is dat zij de app store aanbiedt met de development kit. Met de development kit kunnen ontwikkelaars namelijk apps ontwikkelen en als de apps via de app store verkocht worden, dan krijgen de ontwikkelaars 70% van de verkoopprijs van de apps. Hierdoor hoeft Apple geen dure ontwikkelaars in dienst te nemen en ontvangt zij toch 30% van de verkoopprijs. Daarnaast dragen alle apps bij aan een steeds groter wordend applesysteem.
Doordat externe ontwikkelaars de apps produceren lijkt dit geen gesloten systeem meer, maar het is het wel, want Apple houdt strikte controle op de kwaliteit van de apps. Oftewel, ook voor de categorie “software” heeft Apple aandacht voor het efficiënt inrichten van de categorie software waardoor het past in de strategie “operational excellence” (of misschien kunnen we het wel een uitbestedingsstrategie noemen).
Voor de categorie “services” vermoed ik dat Apple ook een uitbestedingsstrategie hanteert. Apple heeft namelijk twee varianten, de Apple reparatiecentra en de erkende service providers. Voor de Apple reparatiecentra is het vermoeden dat dit wel onderdeel van Apple zelf is. Als ik namelijk deze reparatiecentra google valt het op dat de URL van Apple zelf afkomstig is. Ook is het aantal vestigingen in Nederland (3) qua kosten te overzien. Wat opvalt is dat deze vestigingen alleen in het westen van ons land zijn te vinden. Waarschijnlijk is dit geen toeval en komt dit doordat er zich in het westen meer mensen bevinden.
Als je onderzoekt wie een erkende service provider is, valt op dat de URL van de service providers niet overeenkomt met de officiële website van Apple. Hierdoor ontstaat het vermoeden dat het een soft franchise constructie of helemaal losstaat van Apple. Wel wordt ook hier de kwaliteit door Apple bewaakt en moeten alle erkende service providers trainingen volgen bij Apple.
Samenvattend, uit het kopje “waarde propositie” is gebleken dat Apple excelleert op de strategie “product leadership”, maar als er gekeken wordt hoe dit gerealiseerd wordt (interne kant van het business model) valt op dat er juist ook veel aandacht is voor de strategie “operational excellence”. Zo maakt Apple veel gebruik van uitbesteding om de kosten te reduceren. Dit brengt Apple in een goede concurrentiepositie aangezien zij instaat is om een hoge prijs te vragen, terwijl zij ook efficiënt kan produceren en flexibel kan opereren. Toch brengt dit business model ook uitdagingen met zich mee. Ik zal daar in de volgende paragraaf op ingaan.
Uitdagingen van dit business model
Apple heeft zich zowel tegenover consumenten als tegenover bedrijven in een machtige positie gemanoeuvreerd. Het is deze positie die voor Apple uitdagingen met zich meebrengt en waar Apple wellicht meer aandacht aan zou kunnen besteden. Zo verscheen er laatst al een artikel waarin stond dat staatssecretaris Mona Keijzer van economische zaken de macht van de grote techbedrijven wil inperken en daarvoor maatregelen op Europees niveau wil doorvoeren. De maatregelen zijn gericht om overnames moeilijker te maken en daarmee kleinere en startende ondernemers meer ruimte te geven.
Het interessante model van de app store met de aangeboden development kit voor de ontwikkelaars brengt ook frictie met zich mee. Zo zijn er ontwikkelaars die klagen over de 70% winstmarge. Zij zeggen dat enkel en alleen de app in de app store plaatsen niet leidt tot veel afzet, maar er juist marketing nodig is om de app’s te verkopen. Hierdoor vinden zij het niet terecht dat Apple 30% van de verkoopprijs ontvangt. Toch is het juist ook die sterke machtpositie waardoor ontwikkelaars zich aangetrokken voelen door Apple. Elke ontwikkelaar wil toch apps ontwikkelen die verkrijgbaar zijn in de app store van het grote Apple?
De app store wordt niet alleen beschoten door de ontwikkelaars van de apps, ook Spotify is naar de autoriteiten is gestapt. Spotify beweert dat Apple haar Apple Music voortrekt in de app store ten koste van Spotify. Waarschijnlijk zal Apple hier niet zo wakker van liggen, maar is het toch weer een aanval op de machtpositie van de techgigant.
Samenvattend, de machtpositie waar Apple zich in gemaneuvreerd heeft komt in beeld bij landelijk bestuur, bedrijven en individueel niveau (app ontwikkelaars). Zal het Apple lukken om haar sterke businessmodel en merk te behouden?
Contact
